双十一变局：主播不“打架”，巨头忙“拆墙”

自直播电商兴起以来，打架主播们的双变发展逐渐呈群雄割据之势，“淘系的局主巨李佳琦薇娅”、“快手的忙拆辛巴”，再到来后居上“抖音的打架俞敏洪和罗永浩”，头部主播俨然成为了各自平台的双变代言人。但这种局面随着罗永浩、局主巨俞敏洪相继宣布入淘直播而被打破，忙拆跨平台直播俨然已成趋势。打架与此同时，双变在双十一这个重要节点上，局主巨一众电商平台之间也少了往年“剑拔弩张”的忙拆气氛，转而在“拆墙”方面有了一些实质上的打架行动。

少了“火药味”的双变双十一

10月24日晚8点，与去年一样，局主巨预售日头部主播的直播间打响了双十一的第一枪，罗永浩也在这一天迎来了淘宝直播首秀。作为首个跨平台直播的头部主播，交朋友交到淘宝的罗永浩在这一天吸引了不少目光，开播两小时，直播间观看量突破1000万。另一位被关注的头部主播李佳琦于昨日下午3点开播，不到一小时直播间观看量便达到1000万。

一个是曾经的“抖音带货”一哥，一个是归来不久蓄势待发的直播电商顶流，从罗永浩宣布在淘宝开播后外界就在好奇二人谁能在“一哥之争”中胜出，不过想象当中“神仙打架”的场面并未出现。

此前，“交个朋友”方面曾向观察者网透露，本次双十一他们将针对性地主打男性消费者的科技数码、酒水和户外运动，昨晚直播间共上架150余款商品，亦以数码家电、食品保健、运动鞋服、酒水饮品等为主，而李佳琦依然聚焦于美妆、日化产品。蝉妈妈数据显示，过去在抖音，罗永浩直播间的粉丝中超过73%是男性，27%是女性，而李佳琦的粉丝则90%是女性，男性仅有10%，由此还诞生了“李佳琦女孩，罗永浩男孩”一说。罗永浩入淘，与其说会引起番位之争，不如说两人在平台之内形成了互补。

罗永浩李佳琦粉丝画像对比

同时，淘宝也在弱化往年大主播之间的“火药味”。去年双十一预售开启次日，“薇娅李佳琦销售额”的话题便占据了社交媒体的热搜前排，李佳琦销售额106亿、薇娅销售额83亿成为当时网络讨论的热点话题。而今年淘宝关闭了第三方数据平台的成交数据抓取，如今暂时并未看到类似往年的主播销售额榜单。此外，在预售当天，平台也将直播间显示的观看量封顶在1000万，意在减少唯成绩论的影响。

2021年双十一预售日李佳琦带货数据

除了弱化“番位之争”，今年的双十一还有一个变化。在预售开始前，淘宝直播方面透露，新东方创始人俞敏洪本月31日晚间将亮相“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间；“交个朋友”官宣罗永浩将于预售日开启淘宝正式首播。

对此，新东方回应称，“在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。”掌门人入淘，再结合在天猫成立已数月的东方甄选旗舰店，东方甄选在淘宝直播或许只是时间上的问题。“交个朋友”也在回应时称，抖音的直播运营不会变化，会继续保持和抖音的良好关系，在抖音做好直播。

如此看来，跨平台直播已然成为趋势，曾经，“淘系的李佳琦薇娅”、“快手的辛巴”、“抖音的俞敏洪和罗永浩”这类“山头主义”的说法或许即将成为历史。

巨头“拆墙”进行时

主播停止“二选一”，电商平台也大有一副“拆强破壁”之势。

过去数年，每逢大促这样的关键节点，“二选一”曾经一度成了大战前的标配预热方式，由此也带来不少争议。

而今年的双十一，平台对商家的跨平台经营看起来颇为宽容。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在回应媒体如何看待“在抖音开直播的商家回归到淘宝”提问时表示：“不是双11才来，其实持续在来，只是大家更关心双11这个阶段，可能它是一个更集中的阶段。我们认为（商家）多平台经营这件事情，是一个常态。我们的用户是中国最具消费力，也是最有价值的用户。很多人应该都会来我们这里做生意，我们也不会拒绝，这是我们生态很重要的一部分。”

除为商家“松绑”，巨头之间的“往来”也逐渐密切。电商在各类大促节点时在其他流量平台投放广告并不是什么新鲜事，而今年的双十一，平台在站外的宣传更进了一步。昨晚双十一开启预售，天猫也在抖音开启了首次直播，内容为介绍双十一攻略，直播持续到了当晚9点半，围观人数超134万，直播点赞量近124万。

此前亦有消息称，自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接，这一过程将于10月31日完成转化。

今年3月时，快手曾经切断了淘宝联盟与京东联盟的外链，彼时官方给出的解释是 “ 因第三方电商平台与快手合作协议变更 ”，外界对此解读为快手电商走向闭环的一步。时隔半年，双方“重归于好”。

平台也好主播也罢，无论是政策驱动下的互联互通，还是在消费者对双十一日渐缺少热情的背景下的主动求变，今年的双十一，巨头们不再“关紧大门”，攥紧手中的主播和流量，可以感受到各方的互动较过往更为频繁。平台之间互相流动的主播，转向竞合关系的平台，或许能为已逐年“熄火”的双十一注入一汪活水。