品类创新将成为商业增长最重要的变革力量

本报记者 李媛 北京报道

近日，品类里斯战略定位咨询在对6721家中国上市企业连续5年的创新长最财报数据进行分析后发现，业绩连续5年保持增长的将成企业有三成。其中，为商近六成企业的业增业绩持续增长动力来自于开创并占据一个新品类。而一次品类创新平均可以再造3个百亿级企业。变革

由此可见，力量品类创新正在成为商业增长最重要的品类变革力量之一。

越是创新长最不确定越是要创新

世界经济合作与发展组织（经合组织）发布经济展望报告，预计世界经济增长将进一步放缓，将成全球经济2022年增速为3.1%，为商2023年放缓至2.2%，业增2024年增长至2.7%。变革伴随着全球新冠肺炎疫情等诸多不确定因素，力量持续增长变得充满挑战。品类

“在这样的形势下，很多企业会认为如今最好就是什么都别做，活下来是最重要的。但是，我想说很多真正有远见的企业家，或者能够穿越周期的企业家，他们恰恰是在冬天里会去想，春天来了我们可以做什么？我们可以把握什么？就像要在冬天里边孕育种子，等待春天发芽。可以不是大力的发力推广，但是必须要去创新，否则春天来了，肯定不会发芽。”里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云在近日的关于品类创新的采访中如此提到。

张云表示，目前很多企业现在就是在为下一轮的发展准备创新的种子，这是很重要的。但创新是一个持续的过程，需要一个验证不断实践、不断发展的过程，率先布局才会先入为主。

但如何创新？下一轮的创新是怎样的创新？张云提出，未来，品类创新将成为商业增长最重要的变革力量。“中国90%的企业和品牌面临的问题，就是工厂里面生产出来进入市场，但没有进入消费者心智。工厂时代的竞争是多快好省，低成本、高品质的生产，市场时代是渠道为王。而品类创新是基于认知的创新，品类创新是最容易实践、回报最大的战略。”张云说。

构建品类创新的底层逻辑

20世纪六七十年代，定位之父艾·里斯率先指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。定位理论提出了认知和心智对于打造品牌的启示，成为了商业发展史中具有划时代意义的观念。因而，定位理论被誉为最具颠覆性的市场营销理念，艾·里斯也因此被誉为全球商业大师。

20世纪末到21世纪初，以丹尼尔·卡尼曼为代表的认知心理学家将心理学与经济学研究有效结合。他们的研究进一步验证了心智的特性以及认知对于行为的影响。

丹尼尔·卡尼曼更是因揭示了认知偏差如何影响人们的判断和决策获得了2002年诺贝尔经济学奖。卡尼曼提出：“大脑储存类别的数量是无限的，单一类别的信息清单都会有限制，这是因为对于同类别的信息储存，记忆会有竞争性。”

里斯战略定位咨询自2007年进入中国后，发现现代商业实践中，90%以上企业赢了事实、输了认知，不了解顾客的心智及认知规律，即使对“认知偏差”的概念有所了解，也未掌握如何在商业实践中应用认知规律打造产品。

张云以定位之父艾·里斯开启的心智模式和卡尼曼等人的认知偏差为基础，重构底层逻辑，提出了品类创新的理论和方法，构建首个品类创新思维模型，助力企业找到起步就“成为第一”的终极战略。

张云提出：“传统的创新理念需要升级，我们不能只是埋头发明，而是应该赢得认知和关注，这样才能赢得市场。仅仅专注于事实创新，而忽视认知心智及认知规律，会使得‘先驱变成先烈’。企业投入大量资源，但享受不到创新的成果，从而畏惧创新、放弃创新。”

另外，定位之父艾·里斯认为：“当企业创建一个新品类时，你的品牌将自动成为领导者，因为该品类中没有其他品牌。品类创新不是“定位的新发展”，而是品牌定位的终极方式”。

相比诞生于上世纪的定位理论，品类创新让创新更具广谱实践性，让定位更具长久战略性。相比于定位，品类创新具有众多的优势：定位是一个专业概念，但品类创新是一个商业概念，可以非常容易地对接企业家的思考和实践。定位是一场有限游戏，基于已有品类中心智阶梯的争夺，机会少，而代价巨大。而品类创新是一场无限游戏，新品类的心智空间无穷无尽，品类分化的机会源源不断。定位争夺第一，而品类创新起步就是第一。